Come creare campagne che vendono

Nel 1972, il famoso maestro della pubblicità David Ogilvy pubblicò un annuncio senza tempo, svelando tutti i migliori segreti che aveva raccolto dall’industria.

Abbiamo deciso di ripubblicare la sua lista, è rilevante oggi come lo era allora.

01: La decisione più importante. Abbiamo imparato che l’effetto della tua pubblicità sulle tue vendite dipende più da questa decisione che da qualsiasi altra: come dovresti posizionare il tuo prodotto? Dovresti posizionare Schweppes come una bibita o come un mixer? Dovresti posizionare Dove come un prodotto per la pelle secca o come un prodotto che pulisce davvero le mani? I risultati della tua campagna dipendono meno da come scriviamo la tua pubblicità che da come viene posizionato il tuo prodotto. Ne consegue che il posizionamento dovrebbe essere deciso prima della creazione della pubblicità. La ricerca può aiutare. Guarda prima di saltare.

02: Grande promessa. La seconda decisione più importante è questa: cosa dovresti promettere al cliente? Una promessa non è un’affermazione, o un tema, o uno slogan. È un vantaggio per il consumatore. Vale la pena promettere un vantaggio unico e competitivo e il prodotto deve offrire il vantaggio promesso. La maggior parte della pubblicità non promette nulla. È destinato a fallire sul mercato. “La promessa, la grande promessa, è l’anima di una pubblicità”, ha detto Samuel Johnson.

03: Immagine del marchio. Ogni pubblicità dovrebbe contribuire al simbolo complesso che è l’immagine del marchio. Il 95% di tutta la pubblicità è creata ad hoc. La maggior parte dei prodotti non ha un’immagine coerente da un anno all’altro. Il produttore che dedica la sua pubblicità alla costruzione della personalità più nettamente definita per il suo marchio ottiene la quota maggiore del mercato.

04: Grandi idee. A meno che la tua pubblicità non sia costruita su una grande idea, passerà come una nave nella notte. Ci vuole una grande idea per scuotere il consumatore dalla sua indifferenza, per fargli notare la tua pubblicità, ricordarla e agire. Le grandi idee sono solitamente idee semplici. Disse Charles Kettering, il grande inventore della General Motors: “questo problema, una volta risolto, sarà semplice”. Le idee grandi e semplici non sono facili da trovare. Richiedono genio e olio di mezzanotte. Uno davvero grande può essere continuato per 20 anni, come la nostra benda sull’occhio per le magliette Hathaway.

05: Un biglietto di prima classe. Vale la pena dare alla maggior parte dei prodotti un’immagine di qualità: un biglietto di prima classe. Ogilvy & Mather ha avuto un notevole successo nel fare questo, per Pepperidge, Hathaway, Mercedes Benz, Schweppes, Dove e altri. Se la tua pubblicità sembra brutta, i consumatori concluderanno che il tuo prodotto è scadente e saranno meno propensi ad acquistarlo.

06: Non essere noioso. Nessuno si è mai annoiato nell’acquistare un prodotto. Eppure la maggior parte della pubblicità è impersonale, distaccata, fredda e noiosa. Vale la pena coinvolgere il cliente. Parlale come un essere umano. Affascinala. Falla venire fame. Convincila a partecipare.

07: Innova. Inizia le tendenze, invece di seguirle. La pubblicità che segue una moda alla moda o è imitativa raramente ha successo. Vale la pena innovare, tracciare nuove strade. Ma l’innovazione è rischiosa a meno che tu non pre-test la tua innovazione con i consumatori. Guarda prima di saltare.

08: Diffida dei premi. La ricerca di premi creativi seduce i creativi dalla ricerca delle vendite. Non siamo stati in grado di stabilire alcuna correlazione tra premi e vendite. In Ogilvy and Mather, ora diamo un premio annuale per la campagna che contribuisce maggiormente alle vendite. La pubblicità di successo vende il prodotto senza attirare l’attenzione su di sé, attira l’attenzione del consumatore sul prodotto. Rendi il prodotto l’eroe della tua pubblicità.

09: Segmentazione psicologica. Qualsiasi buona agenzia sa come posizionare i prodotti per i segmenti demografici del mercato: per uomini, per bambini piccoli, per gli agricoltori del sud, ecc. Ma Ogilvy e Mather hanno imparato che spesso conviene posizionarsi per segmenti psicologici del mercato. La nostra pubblicità Mercedes-Benz è posizionata per adattarsi agli anticonformisti che si fanno beffe degli “status symbol” e respingono gli appelli allo snobismo.

10: Non seppellire le notizie. È più facile interessare il consumatore a un prodotto quando è nuovo che in qualsiasi altro momento della sua vita. Molti copywriter hanno un istinto fatale per seppellire le notizie. Questo è il motivo per cui la maggior parte della pubblicità di nuovi prodotti non riesce a sfruttare l’opportunità offerta dalle notizie genuine. Vale la pena lanciare il tuo nuovo prodotto con un forte boom-boom.

11: Vai fino in fondo. La maggior parte delle campagne pubblicitarie sono troppo complicate. Riflettono un lungo elenco di obiettivi di marketing. Abbracciano le opinioni divergenti di troppi dirigenti. Tentando troppe cose, non ottengono nulla. Vale la pena ridurre la tua strategia a una semplice promessa e fare tutto il possibile per mantenere quella promessa.

12: Testimonianze. Evita le celebrità irrilevanti. Gli annunci pubblicitari di testimonianze hanno quasi sempre successo, se li rendi credibili. Sia le celebrità che le persone reali possono essere efficaci. Ma evita celebrità irrilevanti la cui fama non ha alcun legame naturale con il tuo prodotto o i tuoi clienti. Celebrità irrilevanti rubano l’attenzione dal tuo prodotto.

13: Soluzione del problema (non imbrogliare!) Crei un problema che il consumatore riconosce. E mostri come il tuo prodotto può risolvere quel problema. E dimostri la soluzione. Questa tecnica è sempre stata sopra la media nei risultati di vendita, e lo è tuttora. Ma non usarlo a meno che tu non possa farlo senza imbrogliare: il consumatore non è un deficiente. Lei è tua moglie.

14: Dimostrazioni visive. Se sono onesti, le dimostrazioni visive sono generalmente efficaci sul mercato. Vale la pena visualizzare la tua promessa. Risparmia tempo. Porta a casa la promessa. È memorabile.

15: Spaccato di vita. Questi playlet sono banali e la maggior parte dei copywriter li rileva. Ma hanno venduto molta merce e stanno ancora vendendo.

16: Evita la logorrea. Fai in modo che le tue immagini raccontino la storia. Quello che mostri è più importante di quello che dici. Molte pubblicità annegano lo spettatore in un torrente di parole. La chiamiamo logorrea, (fa rima con diarrea). Abbiamo creato degli ottimi spot pubblicitari senza parole.

17: Voce sulla telecamera. Gli spot pubblicitari che utilizzano la voce sulla telecamera fanno molto meglio degli spot pubblicitari che utilizzano la voce fuori campo.

18: Sottofondi musicali. La maggior parte delle pubblicità utilizza sfondi musicali. Tuttavia, in media, i sottofondi musicali riducono il ricordo della tua pubblicità. Pochissimi creativi lo accettano. Ma non abbiamo mai sentito parlare di un’agenzia che utilizza un sottofondo musicale per una nuova presentazione aziendale.

19: In piedi. Il tono in piedi può essere efficace, se espresso con sincera onestà.

20: Sbavatura della singolarità. Il consumatore medio ora vede 20.000 spot all’anno; povero caro. La maggior parte scivola via dalla sua memoria come l’acqua dalla schiena di un’anatra. Dai ai tuoi spot pubblicitari un tocco di singolarità, una sbavatura che rimarrà impressa nella mente del consumatore. Uno di questi sbavature è il dispositivo mnemonico o il simbolo pertinente, come le corone nei nostri spot pubblicitari per Imperial Magazine.

21: Animazione e cartoni animati. Meno del 5% degli spot televisivi utilizza cartoni animati o animazioni. Sono meno persuasivi degli spot dal vivo. Il consumatore non può identificarsi con il personaggio del cartone animato e i cartoni animati non invitano alla credenza. Tuttavia, Carson-Roberts, i nostri partner a Los Angeles, ci dicono che l’animazione può essere utile quando parli con i bambini. Dovrebbero saperlo, hanno indirizzato più di 600 spot ai bambini.

22: Spot pubblicitari di recupero. Molte pubblicità che vengono testate male possono essere salvate. Gli errori rilevati dal test possono essere corretti. Abbiamo raddoppiato l’efficacia di uno spot semplicemente rieditandolo.

23: Fattuale contro emotivo. Gli spot reali tendono ad essere più efficaci degli spot emotivi. Tuttavia, Ogilvy & Mather ha realizzato alcuni spot emozionali, che hanno avuto successo sul mercato. Tra queste ci sono le nostre campagne per Maxwell House Coffee e Hershey’s Milk Chocolate.

24: Incisivi Abbiamo scoperto che gli spot con un’apertura entusiasmante mantengono il loro pubblico a un livello superiore rispetto agli spot che iniziano in sordina.

25: Titolo. In media, il numero di persone che leggono il titolo è cinque volte superiore a quello del body copy. Ne consegue che, se non vendi il prodotto nel titolo, hai sprecato l’80% dei tuoi soldi. Ecco perché la maggior parte dei titoli di Ogilvy e Mather include il nome del marchio e la promessa.

26: Titolo avvantaggiante. I titoli che promettono di trarne vantaggio vendono di più di quelli che non lo fanno.

27: Notizie e titoli. Di volta in volta abbiamo scoperto che vale la pena inserire notizie autentiche nei titoli dei giornali. Il consumatore è sempre alla ricerca di nuovi prodotti o nuovi miglioramenti in un vecchio prodotto, o nuovi modi per utilizzare un vecchio prodotto. Gli economisti, anche gli economisti russi, lo approvano. La chiamano pubblicità “informativa”. Così fanno i consumatori.

28: Titoli semplici. Il tuo titolo dovrebbe comunicare ciò che vuoi dire, in un linguaggio semplice. I lettori non si fermano a decifrare i significati di titoli oscuri.

29: Quante parole in un titolo? Nei test sui titoli condotti con la collaborazione di un grande magazzino, è emerso che i titoli di 10 parole o più vendevano più prodotti rispetto ai titoli brevi. In termini di richiamo, i titoli tra le 8 e le 10 parole sono i più efficaci. Nella pubblicità per corrispondenza, i titoli tra le 6 e le 12 parole ottengono i buoni resi obbligatori. In media, i titoli lunghi vendono più merce di quelli brevi, titoli come il nostro “A 60 miglia all’ora, il rumore più forte in questa nuova Rolls-Royce proviene dall’orologio elettrico“.

30: Localizza i titoli. Nella pubblicità locale, vale la pena includere il nome della città nel titolo.

31: Seleziona i tuoi potenziali clienti. Quando pubblicizzi il tuo prodotto che viene consumato da un gruppo speciale, vale la pena contrassegnare quel gruppo nel titolo: madri, bagnanti, che vanno in Europa?

32: Sì, le persone leggono una copia lunga. Il numero di lettori diminuisce rapidamente fino a 50 parole, ma scende molto poco tra 50 e 500 parole (questa pagina contiene 1.909 parole e la stai leggendo). Ogilvy & Mather ha utilizzato copie lunghe, con notevole successo, di Mercedes Benz, Cessna Citation, Merrill Lynch e Shell Gasoline. “Più racconti, più vendi.”

33: Story appeal e immagine. Ogilvy & Mather ha ottenuto notevoli risultati con le fotografie, che suggeriscono la storia. Il lettore guarda la fotografia e si chiede: “cosa succede qui?” Quindi legge la copia per scoprirlo. Harold Rudolph ha definito questo elemento magico “fascino della storia”. Più ne inserisci nella tua fotografia, più persone guardano le tue pubblicità. È più facile a dirsi che a farsi.

34: Prima e dopo. Gli annunci prima e dopo hanno un valore di attenzione leggermente superiore alla media. Qualsiasi forma di contrasto visualizzato sembra funzionare bene.

35: Fotografie contro opere d’arte. Ogilvy & Mather ha scoperto che le fotografie funzionano meglio del disegno, quasi invariabilmente. Attirano più lettori, generano più appetito, sono più credibili, sono meglio ricordati, ritirano più coupon e vendono più merce.

36: Usa le didascalie per vendere. In media, il doppio delle persone che leggono le didascalie sotto le fotografie rispetto alle copie del corpo. Ne consegue che non si dovrebbe mai usare una fotografia senza metterci sotto una didascalia; e ogni didascalia dovrebbe essere una pubblicità in miniatura per il prodotto, completa del nome del marchio e della promessa.

37: Impaginazione editoriale. Ogilvy & Mather ha avuto più successo con i layout editoriali che con Addy Layouts. I layout editoriali ottengono un numero maggiore di lettori rispetto alle pubblicità convenzionali.

38: Ripeti i tuoi “successi”:decine di grandi pubblicità sono state scartate prima che iniziassero a dare i loro frutti. I lettori possono effettivamente aumentare con la ripetizione, fino a cinque ripetizioni.